네이버가 토스를 경찰에 고소했다 - 플랫폼 분쟁5원짜리 미션이 부른 소송, 토스 리워드 고소
플랫폼 분쟁5원짜리 미션이 부른 소송 — 네이버가 토스를 경찰에 고소했다
포인트 받으려고 네이버에 검색하는 그 미션. 네이버는 이걸 검색 순위를 흔드는 행위로 보고 토스 운영사 비바리퍼블리카를 업무방해·정보통신망법 위반 혐의로 고소했다. 하루 수백만 건이라는 유입 규모가 사건의 무게를 바꿔놨다.
2026년 9월 4일 정리 · SBS 단독 보도(9월 3일) 및 공개 자료 기반
세 줄 요약
- 토스가 "네이버에서 ○○ 검색하고 정답 입력하면 5원" 식의 출석체크 미션을 운영했다.
- 네이버는 이 트래픽이 스토어·플레이스 검색 순위를 왜곡한다고 보고 올해 초 경기남부경찰청에 고소장을 냈다.
- 혐의는 업무방해와 정보통신망법 위반. 사람이 직접 한 검색을 '조작'으로 볼 수 있느냐가 핵심 쟁점이다.
무슨 일이 있었나
네이버가 간편금융 플랫폼 토스를 운영하는 비바리퍼블리카를 경찰에 고소한 사실이 3일 SBS 단독 보도로 알려졌다. 고소 시점은 올해 초, 접수 기관은 경기남부경찰청이다. 네이버가 적용한 혐의는 업무방해와 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(정보통신망법) 위반 두 가지다.
문제가 된 건 토스 앱의 앱테크 미션이다. 이용자가 하루에 몇 원씩 포인트를 받는 그 미션 가운데, 수행 방법이 네이버 검색인 항목들이 있었다. 네이버는 이 미션이 만들어내는 대규모 유입이 자사 검색 결과의 순위 산정을 뒤흔들고, 그 피해가 다른 사업자와 일반 소비자에게 돌아간다고 판단했다.
문제의 미션은 이렇게 생겼다
보도에서 확인된 대표적인 형태는 '관련 태그 찾기'다. 구조는 단순하다.
'관련 태그 찾기' 미션 흐름
- 토스 앱이 특정 상품명을 제시한다
- 이용자가 네이버 검색창에 그 상품을 검색한다
- 검색 결과에서 상품 상세 페이지로 들어간다
- 페이지 하단 태그에서 정답에 해당하는 단어를 찾는다
- 토스 앱으로 돌아와 정답을 입력한다
보상: 포인트 5원
변형도 여럿이었다. 네이버에서 특정 장소를 검색해 메뉴 가격을 확인하고 입력하는 미션, 두 지점 사이의 도보 이동 거리를 찾아 입력하는 미션 등이다. 공통점은 정답을 알아내려면 반드시 네이버 스토어나 네이버 플레이스의 특정 페이지에 실제로 들어가야 한다는 것이다.
이용자 입장에서는 몇 초 투자해 몇 원을 버는 소소한 앱테크다. 그런데 이게 하루에 수백만 건 단위로 쌓이면 이야기가 달라진다. 네이버 검색을 이용한 비슷한 앱테크 마케팅은 다른 앱에도 있지만, 유입량 면에서 토스는 다른 사업자와 자릿수가 다른 것으로 알려졌다.
양측의 논리
토스의 공식 입장은 아직 구체적으로 공개되지 않았다. 아래 오른쪽은 회사의 발표가 아니라, 업계와 커뮤니티에서 제기된 반론을 정리한 것이다.
네이버 측 주장
- 특정 검색어에 인위적 유입이 몰리면 순위 산정 로직이 왜곡된다
- 왜곡된 순위는 검색을 신뢰한 일반 소비자를 오도한다
- 정당하게 상위에 올라야 할 다른 판매자·업소가 밀려난다
- 유입 규모가 하루 수백만 건으로 다른 사례와 차원이 다르다
- 같은 요청을 받은 다른 업체들은 즉시 중단했다
제기되는 반론
- 매크로가 아니라 실제 이용자가 자기 계정으로 직접 검색한 것이다
- 검색 자체를 유도했을 뿐 결과를 조작한 적은 없다
- 리워드 트래픽은 10년 넘게 업계에서 묵인돼 온 관행이다
- 왜 하필 지금, 왜 하필 결제 시장 경쟁자만 문제 삼는가
- 순위 로직이 트래픽에 흔들린다면 그건 설계의 문제이기도 하다
광고 업계에서는 피해가 실재한다는 목소리가 나온다. SBS 인터뷰에 응한 한 광고대행사 대표는 자연 유입만으로도 1~2위를 할 수 있었던 광고주가 이런 프로그램 탓에 5~6위로 밀리면 매출의 3분의 1이 날아가고, 순위를 지키려면 다시 광고비를 더 써야 하는 구조라는 취지로 설명했다. 검색 순위가 곧 매출인 소상공인에게는 체감이 큰 문제라는 것이다.
'리워드 트래픽'이라는 오래된 회색지대
이번 사안을 이해하려면 업계 용어 하나를 알아야 한다. 리워드 트래픽. 돈이나 포인트를 대가로 특정 검색어를 검색하고 특정 페이지를 클릭하게 만드는 마케팅이다. 네이버 플레이스와 스마트스토어의 순위 로직이 검색량·클릭·체류시간 같은 이용자 반응 지표를 반영하기 때문에, 이 지표를 인위적으로 부풀리면 순위가 올라간다는 계산에서 출발한다.
이 시장은 오래됐다. 소규모 대행사들이 자체 앱이나 카페, 단톡방을 통해 건당 몇십 원씩 지급하며 운영해 온 게 십수 년이다. 네이버가 2021년 실시간 검색어 서비스를 폐지한 배경에도 이런 유도 검색이 검색어 순위를 장악한 문제가 깔려 있었다.
달라진 건 주체와 규모다. 음성적으로 굴러가던 방식을 이용자 2000만 명대의 대형 플랫폼이 앱 안의 정식 기능으로, 그것도 대규모로 집행했다. 네이버는 유사한 마케팅을 하는 다른 업체들에도 중단 요청 공문을 보냈고 상당수는 곧바로 접었지만, 토스 건은 고소로 이어졌다.
법적으로 무엇이 다투어지나
1. 위계에 의한 업무방해
형법상 업무방해죄는 허위 사실 유포나 위계, 위력으로 타인의 업무를 방해할 때 성립한다. 검색 순위 조작 사건에서 법원이 유죄를 인정해 온 전형적 구도는 매크로 프로그램 + 타인 명의 계정이었다. 2023년 서울동부지검이 매크로로 네이버 검색 결과를 조작한 광고대행업자와 계정 판매업자 등 35명을 기소한 사건이 대표적이다. 여기서는 '실제 이용자의 행위인 척 시스템을 속였다'는 점이 위계로 평가됐다.
토스 미션은 이 구도와 다르다. 매크로도 없고, 도용 계정도 없다. 실제 사람이 자기 휴대폰으로 직접 검색하고 직접 클릭한다. 검색 행위 자체는 어느 것 하나 가짜가 아니다.
그래서 쟁점은 이렇게 좁혀진다. 동기가 상품에 대한 관심이 아니라 포인트일 때, 그 검색을 시스템에 대한 '기망'으로 볼 수 있는가. 네이버 순위 로직은 검색량을 '이용자의 진짜 관심'을 재는 대리 지표로 쓴다. 대가를 받고 만든 검색은 그 전제를 무너뜨리므로 결과적으로 시스템을 속인 것과 같다는 해석이 가능하다. 반대로 각 행위가 모두 진짜 사람의 자발적 행위인 이상 위계로 보기 어렵다는 반론도 만만치 않다. 국내에 정면으로 다룬 판례가 드문 영역이다.
2. 정보통신망법 위반
구체적으로 어느 조항을 적용했는지는 공개되지 않았다. 통상 이런 사안에서 거론되는 건 정당한 접근권한 없는 침입이나 대량 신호 전송으로 인한 장애 유발을 금지하는 조항들이다. 다만 토스 미션은 공개된 웹페이지를 정상 경로로 열람하는 방식이라 접근권한 위반 구성이 간단치 않고, 서비스 장애가 실제로 발생했다는 정황도 알려진 바 없다. 이 부분은 수사 과정에서 쟁점이 좁혀질 가능성이 크다.
3. 손해의 특정
업무방해가 인정되려면 방해의 결과 또는 위험이 구체적으로 드러나야 한다. 네이버가 검색 품질 저하와 광고주 이탈 같은 손해를 어느 정도로 입증할 수 있느냐, 순위 변동과 토스 트래픽 사이의 인과를 데이터로 연결할 수 있느냐가 실무적으로는 가장 까다로운 대목이다.
타이밍을 둘러싼 시선
업계 일각에서는 이번 고소를 검색 품질 문제로만 읽기 어렵다는 분석이 나온다. 두 회사가 같은 시장에서 정면으로 부딪히고 있기 때문이다.
네이버는 네이버 플레이스를 축으로 소상공인 생태계를 넓혀왔다. 포스 사업자와의 제휴, 외식업 솔루션 기업 인수 등을 통해 예약·주문·결제와 매장 데이터를 아우르는 구조를 짜는 중이다. 같은 시장에 토스는 자회사 토스플레이스를 앞세워 단말기 보급과 결제 인프라로 빠르게 들어왔다. 오프라인 결제와 소상공인 단말기라는 링 위에서 두 회사는 직접 경쟁자다.
수십 년간 사실상 방치돼 온 관행을 하필 이 시점에 경쟁사에만 문제 삼는다는 지적은 여기서 나온다. 반대로 다른 업체에도 중단 공문이 나갔고 실제로 중단됐다는 점, 토스의 유입 규모가 압도적이라는 점을 들어 형평성 문제로 보기는 어렵다는 반론도 있다. 규모가 임계점을 넘으면 같은 행위도 다른 문제가 된다는 논리다.
정리된 흐름
2021년
네이버, 유도 검색 문제 등으로 실시간 검색어 서비스 폐지
2023년
서울동부지검, 매크로 이용 네이버 검색 순위 조작 사건 관련 35명 기소
최근 수년
토스, 네이버 검색을 수행 조건으로 하는 출석체크 미션 운영. 일 수백만 건 유입
2026년 초
네이버, 비바리퍼블리카를 경기남부경찰청에 고소 (업무방해·정보통신망법 위반)
비슷한 시기
네이버, 유사 마케팅 업체들에 중단 요청 공문 발송. 상당수 즉시 중단
9월 3일
SBS 단독 보도로 고소 사실 공개
앞으로 어떻게 되나
경기남부경찰청은 고소장을 접수해 사건을 검토 중인 것으로 알려졌다. 형사 사건인 만큼 수사와 송치, 검찰 판단까지 상당한 시간이 걸릴 수 있다. 토스 측 공식 입장은 아직 나오지 않았지만, 최근 토스 앱에서 네이버 검색을 요구하는 형태의 미션이 눈에 띄게 줄었다는 이용자 관찰이 이어지면서 해당 미션이 조정되거나 중단된 것 아니냐는 관측이 나온다.
이번 사안의 결론은 개별 회사 간 다툼을 넘어선다. 포인트를 대가로 한 유도 트래픽이 어디까지 허용되는지에 대한 기준선이 될 수 있기 때문이다. 앱테크는 이미 수백 개 앱의 공통 문법이 됐고, 그중 상당수가 외부 플랫폼의 페이지를 미션 무대로 쓴다. 만약 형사책임이 인정된다면 리워드 마케팅 설계 전반이 손질돼야 한다. 반대로 무혐의로 정리된다면 플랫폼은 소송이 아니라 로직 개선으로 문제를 풀어야 한다는 신호가 된다.
한편으로는 이런 질문도 남는다. 5원에 사람들이 움직인다는 사실 자체가 이미 검색 순위라는 지표가 얼마나 쉽게 흔들릴 수 있는지를 보여준다는 것. 그 지표 위에 국내 소상공인 상당수의 매출이 올라가 있다는 점이 이 사건의 진짜 무게일지도 모른다.
출처 및 참고
이 글은 2026년 9월 3일 SBS 단독 보도(「검색어 순위 왜곡…네이버에 고소당한 토스」)를 주된 사실관계로 삼고, 공개된 업계 자료와 과거 판결·수사 사례를 덧붙여 정리한 것입니다. 양사의 공식 입장, 적용 법조의 구체적 내용, 수사 진행 상황은 아직 확인되지 않은 부분이 있으며 추후 사실관계가 달라질 수 있습니다. 법적 쟁점에 대한 서술은 일반적인 해석이며 특정 사건에 대한 법률 자문이 아닙니다.
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